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高端女性時裝市場投資調研方案
作者：嚴舸 日期：2012-2-13 字體：[大] [中] [小]
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第一部分：項目描述
第二部分：高端中年女性時裝市場分析及調研
第三部分：經營定位和形象定位
第四部分：經營結構和商品品類分析
第五部分：公司人事結構及管理團隊
第六部分：進貨渠道分析
第七部分：選址及投資預算分析
第八部分：商場運營策劃、推廣策略及試營業
第九部分：風險評估、盈利預計及投資風險應對策略
第十部分：員工培訓計劃和市場營銷計劃
第一部分：項目描述：
中國經濟的飛速迅猛發展、中央擴大內需增強國內消費、拉動經濟增長的各項政策措施的出臺，加上人民收入水平和消費水平的不斷提高讓我們看到了與大眾生活息息相關的服裝行業中蘊藏的巨大的商機和無限未來。中國人對服裝消費需求不僅僅是價廉物美，隨著物質生活水平的不斷提高，對服裝的需求更加趨向于對品質、品牌與文化價值等精神層面的消費。這從中國市場對奢侈品的瘋狂消費就可見一斑。目前中國對奢侈品的需求以每年23%的速度快速增長，很快將成為全球最大的奢侈品市場。據預測到2020年，近一半的全球奢侈品將由中國消費者購買。本策劃案正是在市場的巨大需求和變化趨勢的基礎之上，對高端中年女性進口服裝專賣店的可行性進行了實際而深入的市場調查、消費人群分析、風險評估及投資預算，并得出以下報告結論。
1. 中國服裝市場的格局及市場現狀
1） 中國服裝市場現狀、趨勢及預測
●衣、食、住、行是人類生活的四大元素。人們把“衣”放在首位，可見衣服對于我們的重要性。中國人口十四億，龐大的人口基數本身就組成了一個龐大的服裝消費市場。同時隨著中國國民收入的不斷飛升，在20人均GDP超過了1000美元后，中國市場將進入精品消費時代，服裝消費將不再僅僅為了滿足其最基本的生存需求，將向更高的心理需求、自我滿足需求躍進，特別是幾千萬人口跨入中產階級后，其對反映自身社會地位和品位的服飾的需求將越來越迫切。
●華泰證券發布的《我國居民服裝消費特征分析》報告顯示，2009年我國服裝零售總額(限額以上規模企業)3264.3億元，占紡織服裝商品零售總額的約70%，近五年增速均保持在20%以上。如果從人均收入和人均服裝消費支出(占總收入)之比的角度來測算，2010年服裝市場總容量大約有6300多億元，而保守估計至2015年整個服裝市場的擴容速度大約在10.5%。
2） 2010年中國服裝行業市場數據分析
●2010年1-8月，我國服裝行業規模以上企業實際完成投資同比增長24.48%，比2009年同期提高9.06個百分點，特別是中、西部地區投資增速分別達到49.79%和52.37%。
●市場方面，根據國家統計局統計，2010年前三季度，限額以上企業服裝類商品零售額4000億元，同比增長24.0%，增幅較2009年同期提高7.1個百分點。
●中華商業信息中心統計的大型零售商業服裝類消費數據顯示，1-8月份，銷售金額和銷售數量分別累計增長了23.05%和10.30%。服裝行業主營業務收入和利潤增速較上年同期分別提高9.62和23.6個百分點。
●從這些數據來看，行業實現了持續良性的發展，競爭力和可持續發展能力進一步在增強。
2. 中國女性服裝市場分析
1） 高檔女性時裝的市場細分-
●女性服裝消費分析
有關調查顯示中國77.3％的已婚女性決定著家庭的吃、穿以及日常用品的選購，22.7％的已婚女性在家庭買房、買車、購買貴重物 品等大額支出時會"自己做主"，其余已婚女性也在很大程度上影響家庭重大消費的最終決策。46.5％的已婚女性個人收入由自己支配，將收入交給丈夫支配的僅占2.2％，其余的兩人收入放在一起共同支配。 調查顯示，中國女性消費中，用于購買服裝服飾的花費排在第一位，其余依次是用于通訊、旅游、健身、化妝品以及購買書籍的費用，女性服裝的定位更加明確和細化。
● 女性服裝市場分析
女裝市場一直是服裝市場的大頭，其一直引領著時尚和潮流，是時尚、個性的代表。①女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝消費群體中最多的，有得女裝者得天下一說。因此眾多企業和資源混戰在女裝市場里，女裝品牌眾多，各品牌之間差距不大。據統計，排在前十位的品牌之間市場綜合占有率的差距并不大，總和也只在15％左右。國內女裝品牌帶有強烈的區域色彩，還沒有一個能在全國形成規模和影響，例如顏色鮮艷、色塊較大、結合時尚流行款式的“漢派”服裝，帶有江南文化氣息的杭州女裝產業和具有港澳風格的深圳、廣東虎門女裝產業。②眾多國內女裝品牌其定位基本是定位在中低檔市場，在中高檔市場上還沒幾家知名品牌。
同時隨著國內消費者消費觀念的成熟和國內市場的不斷擴大，世界女裝大牌也紛紛進軍中國，國內市場越來越成為世界女裝的重要組成部分。③國外女裝品牌紛紛進住國內的一線城市，或專店或專柜。雖說其目前渠道較少，價格定位較高，但其對女裝高檔市場的影響和對國內女裝時尚趨勢的影響卻是巨大的，基本占椐了高檔市場。同時國外品牌為了開拓更廣闊的內地市場和占椐中高檔女裝市場，與國內品牌合作的步伐越來越快，市場競爭也越來越激烈。
隨著服裝市場國際化過程加快，女裝行業的競爭將會更加劇烈。④近幾年女裝企業在市場競爭中由過去的降價競爭，變成格式、時尚、銷售環境等綜合因素的競爭。
●女性時裝的品牌構成
我國女裝的市場構成可以分為兩個大的方面：國際女裝品牌和國內女裝品牌。
國際女裝品牌：又分為一線品牌和二線品牌。一線品牌主要有MISS SIXTY（意大利）、ONLY（丹麥）、Calvin Klein（美國）、Christian Dior（法國）、CHANEL（法國）、valentino（意大利）、Yves Saint Laurent（法國）、Moschino（意大利）、Gianni versace（意大利）等；二線品牌主要有DKNY（美國）、VERO MODA（丹麥）,ELANE（韓國）等。
國內女裝品牌：女裝企業主要分散集中在長江三角洲、珠江三角洲、環渤海地區和東南沿海地區，根據派系可以分為以后幾個：杭派、漢派、閩派、粵派等幾大派系，根據線路高低又可以分為一線品牌、二線品牌以及一些知名度較低的小品牌。杭派里最知名的品牌有太平鳥、秋水藝人.江南布衣.E庫等，漢派有太和、雅琪、紅人、元田等，粵派有以純、歌莉婭、格風、桔子等，閩派有千百惠、卡琪露茜、假日風情等。
2） 高檔女性時裝市場的消費趨勢分析
●經過多年的發展，我國女裝已經滿足了女性基本衣著需要，現代消費者著裝講究個性化，追求自我風格和完美，①各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高。
●②市場產生了分化，不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。
●從近年來女性品牌服裝流行趨勢看，③消費將向個性化、休閑化、多樣化、時裝化和品牌化轉變。她們更喜歡的是個性、休閑。體現氣質時尚而又有一定知名度的品牌服裝。
●因此，一定時期內的④消費市場出現兩種趨向：一種是位于高端的國際名牌的銷售將有所上升;另一種是中低檔消費開始漸漸向中檔消費轉變。
3） 高端中年女性時裝市場潛力分析
●經過多年的發展，我國女裝已經基本滿足了女性衣著需要，不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者對不同服裝的需要使市場進一步分化。
●目前我國進入老齡化階段，中老年消費層越來越大，為服裝企業蘊藏了巨大的商機。目前我國老年人口已經達到1.3億,占總人口的比重超過10％，2025年到2040年老年人口又將從2.84億增長到4億多。在未來的近半個世紀中，我國中老年人口一直是呈迅速增長的趨勢，這預示著在社會總需求中,老年人的特殊需求將迅速增長，以滿足老年人特殊需求的商品和服務的產業已經展現出前所未有的發展機遇。
●但我國老年、中年等年齡階段的個性女裝相對短缺，很多消費者往往買不到合適的衣服。
●就近幾年的市場來看，女裝市場占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不適合中老年女性。
●女裝的時尚化和潮流化，不僅僅被年輕女性關注，也受到中年女性的垂青，中年女性對服裝的需求也顯示了中高檔中年女裝市場的光明前景。
第二部分：高端中年女性時裝市場分析及調研
1重慶地區高端中年女性時裝市場調研分析
結合重慶地區市場的實際情況，我們對高端女性時裝市場進行了一定規模的市場調研。在對35-50歲不同職業的中年女性和主要商圈及服裝經營者進行訪問式調查之后我們得出了以下幾個結論。
1）中年女裝市場購買力強
隨著我國經濟的發展，西部經濟的不斷崛起，成都——重慶中國西部大經濟圈的逐步形成。人們物質財富的增加，教育文化素養的提高，對穿著的講究亦越來越重視，特別是處于35—50歲年齡段的女性因其經濟基礎較好、工作相對穩定、收入相對較高、家庭負擔相對較輕、社會交往相對頻繁等特點，其對服飾的喜好、對優雅氣質的追求勝過其他年齡段。
2） 現場調查——高檔中年女裝買不到
●這次調查我們現場走訪調研了上百個高收入家庭，百分之八十的中年女性消費者反應適合他們既有品位和品質的品牌時裝非常難買，從市場角度來看高檔中年女性年服裝不是品種少，就是款式舊，跟不上潮流。
●通過我們現場問訪一些經營服裝店的人士也表示，中年人服飾的消費市場畢竟沒有年輕人那么寬廣，這一消費群體有兩個極端，一方面是生活十分優裕的人，他們的消費觀念都比較追求品位，所以比較偏向選擇中高檔服飾；而經濟一般的人，大多比較節儉，有的長年難得添置衣服，或者只買很便宜的衣服，總體的消費市場還不是很活躍，銷售這一類服裝很容易壓貨，很多服裝廠在設計上也就采取了保守的做法，從而造成中年服裝款式難有新的突破。
3） 中年女裝市場的時尚化趨勢
●女裝的時尚化和潮流化，不僅僅被年輕女性關注，也受到中年女性的垂青。市場產生了分化，不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。通過市場的調研我們發現，很多時尚中年女性雖然已經過了年輕女性的階段但由于買不到合適的中年女裝只能買到年輕高檔女裝。但款式、尺寸與顏色均和年輕人一樣的服裝，中年女性穿著當然是非常別扭，不能體現出中年人群的獨特審美觀。
4） 中年女裝市場的現狀——不是去挑品牌而是去看有沒有合適自己的衣服
● 過去幾年間，女裝市場多以滿足年輕女性需求為主，中年女裝即使尺寸合適，但款式與顏色均和年輕人一樣的服裝，中年女性穿著非常不舒服。中年人購買服裝不是要去挑選自己喜歡的品牌，而是要看有沒有適合自己穿的衣服，是讓消費者適應這個市場，而不是市場滿足消費者需求。
5） 大商場買不著，地攤貨不敢買
● 從服裝商場方面來看在重慶服裝銷售較好的商場里，既沒有中年人的服裝專柜，也沒有中年人專有的服裝品牌，在城市街頭想要找到老年人服裝專賣店更是奢望。中年服裝多與地攤貨、減價貨為伍，式樣多是肥大傻憨，土氣十足。,
6） 高檔中年女裝服裝設計現狀
●高檔中年女裝從服裝設計人員方面來看現在大部分的服裝設計師，都是將精力集中在創作個性時尚的服裝上，其實，在他們的理念里對于中年衣著的認識仍然停留在過去大眾化服裝的階段，而很少有人發現在許多中年人的心目中，已經將衣著鎖定在追求個性化、多元化和品牌化的時裝層面上了。
7） 區域市場分析——高端中年女裝的市場真空華狀態
● 在對高檔中年女裝市場的走訪調研中我們發現，在大型的商業中心、主城步行街和主要商圈中都還沒有高檔的中年女性時裝的專賣店的身影。中年女性時裝市場主要集中在朝天門批發市場和一些個別的地下個體商鋪中，并且在價格和品質上都是一些集中在100-500元之間的中低檔服裝產品。由此可見高檔中年女性市場處在一個真空的市場狀態。這對我們來說是一個巨大的機會，把握機會就意味著無限的商機和可能性。
8）全國市場分析——商機巨大
經濟發達地區大中城市的中青年白領女性屬于高檔女裝品牌服裝的主力消費群，而現有女裝產品中各品牌開發的重點在少女裝上，中、老年女裝缺乏個性，市場空白很大。
誰能最大限度地滿足不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者的需要，誰就將獲得最大的發展空間并取得最大的經濟利益；誰能及時填補此項品牌空白，誰就能贏得國內女性品牌服裝的天下；同時，有較好物流環境、較強市場開拓能力和設計水平，能配套供應面料的女性品牌服裝生產企業具有巨大的發展空間和強勁的發展勢頭。
第三部分：經營定位和形象定位
1消費者定位
⑴ 消費者性別定位及特點
● 高檔中年女裝的消費群體的特點：
①由于中年女性收入情況較好，生活環境和生活空間強調舒適優雅，她們的視點聚焦于有品位、有個性的中高檔品牌服裝。
②她們對事物往往有自己獨特的見解，也比較執著，在著裝方面既追求時尚又難免有些保守，她們肯花錢買實用又時尚的衣服，希望衣服能表現品位和端莊，對過于大膽前衛和花哨的衣服不太能接受。
③她們最鐘愛的還是在高雅樸素的衣服外配上一些小飾品，如，絲巾，胸針，繡花等，來表現服裝的個性與時尚。因此在產品的定位與營銷選擇上不但需要考慮時裝專賣還需要和高檔時尚配飾一起組合搭售，形成獨特的營銷模式。
⑵ 消費者年齡職業定位及收入消費特點
●消費者年齡定位：35歲一50歲女性，該年齡層女性已經工作或者工作多年，有一定的經濟基礎和文化素養，強調生活的品質，注重生活品位。她們認為服裝是個人品位和身份的象征，因此對服裝的要求也比較高。這群人是品牌女裝的主要消費群�！�
●高檔中年女裝消費群體職業定位：主要包括政府機關干部、企事業單位人員、銀行、醫院、學校、技術人員、外企工作人員，公司白領、演藝界名人、個體經營者、企業家、涉外機構高級人員、金融界人士等。
●消費年齡與服裝消費比例數據表，從圖中我們可以看出35-50，特別是35-45歲之間的人對服裝的需求量是最大的。
⑶ 消費者消費習慣與特點分析
●35-50歲：是消費群體中購買單件服裝價值最高的群體，是消費群體種經濟基礎最為雄厚的群體，有較強的購買欲望。但該群體大多數人的人生觀和價值觀已相對成熟，因此對風格、對時尚有自己的喜好，其中相當部分人已有自己喜好的品牌，對新品牌的接受程度較低，購物理性消費居多。
●她們在購買服裝時更加注重服裝品質和款式，大部分有自己固定喜歡的品牌，對商品的價格關注度一般，但是對購物上更加重視節省時間，很少出現購物沖動和選擇困惑。
●在購物場所上很少有人在普通百貨店和個體集市購買服裝，絕大多數人選擇大型商場，一半以上的人選擇服裝專賣店。
●她們中較多的人通過商店陳列品、別人的穿著及和朋友或家人談論獲得服裝流行信息．比大多數人稍早一些選擇流行時機者相對比例較高，選擇時裝的動機主要是能使“生活更愉快”得更美”和“改變自己的形象”。
2專賣店定位
⑴ 專賣店經營模式、渠道分析
●經營模式：服裝品牌目前主要為兩種運營模式：走大眾品牌和走專業品牌。兩種運營模式在設計、生產、價格、渠道和促銷上有著根本的不同。
●顯然高檔中年女裝要走的是一條專業品牌之路，即專營店營銷方式。這種營銷方式多出現在城市商業密集地區的街邊或是以專廳形式出現的商廈（城）中，專營店營銷形式的設立能夠更加體現品牌的形象表達力，也可以通過獨立的展示空間對品牌文化以及產品風格進行獨立設置，因此也有的企業將專營店向更大規模的方向發展，如所謂的旗艦店或中心店形式。
●渠道分析：專業品牌基本以自營為主，渠道主要布在國內有影響力的一線城市；營銷地點以一線城市的高檔商場專柜或商業圈的專營店為主。專業品牌不是以渠道規模制勝，而是以渠道影響力（或品牌影響力）制勝，一些國外品牌僅僅只在個別一線城市設有一兩個點，但其影響卻依然十分巨大。
⑵ 主要商圈及經營狀況分析（此部分內容在第七章有詳細說明）
⑶ 專賣店選址及經營范圍定位
⑷ 專賣店的時裝款式、風格及銷售價格定位
由于專賣店的高端女性人群的定位，結合人群特點我們把時裝的風格定位為高貴、優雅、時尚的高檔商務休閑女裝。在價格上走高端路線，這不但是由消費群體的高消費特點決定的也是發展高端品牌的必由之路。
⑸ 專賣店產品及形象定位
① 服裝定位：高貴、優雅、時尚的高檔商務休閑女裝
② 環境定位；高雅、高檔、舒適的購物環境
③ 服務定位；溫馨、貼心、舒心的VIP優質服務
第四部分：經營結構和商品品類分析
⒈經營結構
⑵ 資經營
⑵專業團隊管理
2商品品類分析
時裝 箱包 飾品 香水 化妝品 精品皮具 手表 其他
第五部分：公司人事結構及管理團隊
1高層人員構成表
1）公司高層管理團隊的建立
2）公司董監事成立
2主要人員招聘流程
1） 高層管理人員招聘
2） 中干及業務骨干人員招聘
3）經理及店員招聘
第六部分：進貨渠道分析
1 進口產品從廠家直接進貨
2 外貿產品或OEM產品
3 成立商貿公司成為品牌產品的代理商或經銷商
4 外貿成衣批發
第七部分：選址及投資預算分析
1、部分品牌專賣店規模及平效
2、專賣店選址（略）
3、主城區各區商圈對比分析
1)商業體量分析
2）商圈特色分析
3)租金價格
4)、區塊比較及發展趨勢、商業規模及類型比較
4、商場開辦固定經營費用構成
1） 專賣店裝修費用
2） 專賣店租金費用
3） 產品成本費用（以服裝為例：服裝成本﹑物流成本﹑管理成本﹑服務成本等）
4） 商場物業及相關成本
5） 員工工資及其他成本
6） 市場營銷推廣費用
5、商場開辦費用及年度固定費用預算統計（略）
6、年預期及回報周期分析（略）
第八部分：商場運營策劃、市場營銷推廣策略及試營業
1 準確的商場運營策劃來之清晰的定位管理
1）視覺營銷，
中高檔中年女裝只適合在檔次較高的大型商場或品牌專賣店中銷售，款式品種多，型號齊全。布局講究均衡、協調，比如不同顏色的服裝要均勻搭配地擺放，亮色服裝與暗色服裝之間要有過度。陳列講究得當、準確，比如中年女裝的型號大小差異較大，不同尺寸的服裝要使用不同尺寸的衣物架，衣物架過大或過小影響衣物的美觀，很難顯示出衣物的檔次感覺。陳列還要準確，也就是把某一款式的服裝定位通過陳列體現出來，比如某一款式的服裝適合35～50歲的女性，那么就要選擇身材適當的模特架來陳列，過胖或過瘦會影響視覺效果，錯覺也會給中年女性的選擇購買帶來障礙。
2） 品牌文化營銷
給服裝賦予中年女性非凡關注的文化內涵，這樣才能更吸引中年女性的目光。中年女性不需要淺薄的潮流美，而是要追求有一定文化底蘊，能顯示自身氣質的服裝。而目前，在大型商場里出現的中高檔中年女裝，品牌服裝本身都具有一定意義的文化內涵，通過服裝的陳列、展示、介紹，讓消費者熟悉到它的文化內涵;通過連續發放小冊子，持久宣傳品牌的文化特色，讓消費者真正找到屬于自己品位的服裝;通過由公眾參與的現場展示、演示活動，宣傳著裝方式也應該是有設計的，搭配是著裝設計的基礎等等。只有這樣才能夠使服裝本身的文化內涵與著裝人本身的文化內涵結合起來，創造出新的文化內涵，穿出品味。
2市場營銷推廣策略
1）口碑營銷+直營推廣（店內營銷+店外營銷）
店內營銷即通過營業員在店內賣場營銷的方式來進行直接面對面的營銷。此外打折促銷偶爾也做，多在節假日或換季時期，但折扣幅度較小，為的是保持品牌的特有價值。
專業品牌注重平面傳播和口碑傳播，依靠品牌和產品自身的價值和品質來吸引和積累忠實的消費群體。根據這一群體的消費特點，形成有力穩定的口碑傳播準確的找到并擴大目標消費群體。
直營推廣即店外營銷。根據中年女性的消費特點，聘請一些相關單位在職或退休有氣質并在社會上有一定影響力的中年女性為產品代言人，在生活中穿著本品牌的產品進行生活風采展示，起到廣而告之的作用。此外，通過她們到各個企業、機關及相關單位進行上門直營推廣，讓更多的目標消費群體能夠了解、認知本品牌的產品，積累潛在的消費群體。
2）媒體與事件營銷
充分的利用媒體資源進行營銷結合各種傳播方式有計劃的中長期整合傳播，形成有特色的專賣店形象。如通過三八婦女節、母親節等節日來進行主題營銷。比如，通過定期真人櫥窗秀等事件營銷的方式形成社會輿論達到廣告的目的。
3） VIP客戶管理
促銷多以客戶VIP形式，建立起客戶VIP管理手冊，進行專業化的客戶資源管理給與客戶更有價值、更體貼的服務，如直郵生日賀卡，VIP客戶沙龍等方式拉近客戶距離，注重客戶的品牌忠誠度培養和品牌價值認同。
4） 提供體貼又恰當的服務增加服裝的附加值。
目前，在大型商場為中年女性提供的服務與其它服裝品牌的服務無異，她們沒有嚴格區分中年消費者和青年消費者的不同，使得一些服務并沒有到位。其實，服務可以增加服裝的附加值。因為個性化需求正在逐步成為社會化需求的大趨勢，所以個性化服務也就成為必然。中年女性不愛張揚，見解獨到，營業員更應尊重她們自己的選擇，過多地向她們介紹服裝，有時會引起反感。對她們的選擇表示尊重就是一種對顧客的價值認同。這一部分在員工培訓中顯得尤為突出。
第九部分：風險評估、盈利預計及投資風險應對策略
1經營狀況分析
2出現違約、質量、市場口味把握不準情況時的經營調整及經營計劃細化方案
第十部分：員工培訓計劃
員工的服務素質直接關系到專賣店的品牌形象顧客的品牌價值認知是服裝銷售的最終端，服務的優劣直接關系到服裝銷售的營業額及專賣店的發展。由此對員工的培訓就顯得尤為重要。
培訓內容綱要：
服務心態與服務意識
服務禮儀與職業形象
儀容儀表禮儀
言談舉止禮儀
規范語言禮儀電話使用禮儀
如何平息顧客的不滿
服務禮儀實踐
資深策劃人。QQ1379184728